Por Mg. Lic. Santiago Romera (*)
Las empresas que lideren la próxima etapa del desarrollo energético no serán solo las que mejor operen, sino las que logren construir reputación, cultura y valor a través de una comunicación estratégica.
Vaca Muerta es uno de los proyectos energéticos más importantes del mundo. Pero muchas de las empresas que lo hacen posible todavía no saben contar con claridad lo que hacen.
Durante años, en la industria energética se pensó que comunicar era para unas pocas empresas o, incluso, un riesgo. Hoy es exactamente lo contrario.
Las empresas que van a liderar Vaca Muerta en los próximos diez años no serán solamente las que mejor operen, sino las que mejor sepan comunicar, contar el valor que agregan y construir una cultura donde la comunicación sea parte del negocio.
Esta conclusión surge de las conversaciones que estamos manteniendo con empresarios, gerentes y referentes de la industria a través del Observatorio del ecosistema económico y de comunicación de Vaca Muerta, una iniciativa que impulsamos desde Sur Lab para comprender cómo evolucionan las empresas del sector y qué desafíos enfrentan en términos de estrategia, cultura, innovación y posicionamiento.
A partir de entrevistas con actores de distintos niveles del ecosistema —desde compañías del primer anillo hasta empresas de servicios especializadas—, empezamos a identificar patrones claros.
Las pymes del sector suelen ser muy buenas en lo que hacen. Conocen su producto, dominan su operación y tienen una gran capacidad técnica. Sin embargo, muchas veces les cuesta identificar con claridad a sus stakeholders —clientes, equipos, comunidades, proveedores— y desarrollar una estrategia de comunicación coherente.
En ese contexto, el boca en boca sigue siendo una herramienta potente, pero limitada.
Cuando una empresa no logra explicar con claridad cuál es su propuesta de valor, su crecimiento queda atado a su red de contactos más cercana.
Algo que escuchamos con frecuencia son frases como: “Eso es para las grandes empresas”; “Nosotros trabajamos bien, no necesitamos marketing”; o “Nuestros clientes ya nos conocen”.
Detrás de estas ideas hay una oportunidad enorme.
Hoy vemos cómo nuevas empresas llegan a la región, incluso desde otras provincias y del exterior. La competencia crece, y aquellas organizaciones que no hayan construido una reputación sólida, un posicionamiento claro y una identidad definida empiezan a quedar en igualdad de condiciones frente a nuevos jugadores.
Comunicar no es hacer marketing. Comunicar es construir reputación, cohesión interna y confianza.
Cuando una empresa crece sin una cultura de comunicación, aparecen problemas: desalineación, mensajes confusos y dificultades para atraer y retener talento.
En cambio, cuando la comunicación forma parte de la estrategia, aparecen otros efectos: claridad, cultura fuerte, mejor clima laboral y una propuesta de valor diferencial.
Eventos como Argentina Oil & Gas lo muestran con claridad. En un mismo espacio conviven empresas con narrativas sólidas, capaces de transmitir innovación y visión de futuro, junto a otras que aún no logran expresar con claridad quiénes son ni qué valor aportan.
Este fenómeno no es exclusivo del sector energético.
Un ejemplo claro es Toyota. Durante varios años trabajé en su área de marketing y comunicación, donde entendí algo central: la comunicación no es un área, es una forma de pensar la empresa.
El Toyota Way, basado en la mejora continua (Kaizen) y el respeto por las personas, no solo organiza la operación. También construye cultura. Y cada decisión, cada proceso y cada mensaje refuerzan una identidad coherente basada en la confianza, la seguridad y una visión de largo plazo.
Hoy vemos cómo esa lógica trasciende industrias. Incluso YPF está incorporando estos principios en sus operaciones en Vaca Muerta, logrando mejoras significativas en eficiencia y productividad. Pero detrás de esos resultados hay algo más profundo: una cultura. Y toda cultura necesita ser comunicada para existir.
Hoy, además, estamos entrando en una nueva etapa.
LinkedIn se ha consolidado como la gran plaza pública empresarial del sector. La reputación digital se ha vuelto un activo estratégico. Y la inteligencia artificial comienza a transformar la manera en que las empresas investigan, producen contenido y toman decisiones.
Las organizaciones que integren estrategia, comunicación y tecnología tendrán una ventaja significativa.
Lo que no se comunica, no existe. Lo que no se cuenta, no ocurrió. Y lo que no se explica, no se valora.
En un contexto como el de Vaca Muerta, donde el crecimiento continuará durante décadas, las empresas que comprendan esto a tiempo estarán mejor preparadas para escalar, atraer talento y proyectarse más allá de sus fronteras.
Las pymes de la región tienen una oportunidad histórica. Pueden crecer en Vaca Muerta y también hacia el mundo. Y para eso, aprender a contar lo que hacen puede ser tan importante como hacerlo bien.
(*) Director – Sur Lab | santiago.romera@surlab.com.ar
